Oliver Reitz
Direktor des Eigenbetriebs Wirtschaft und Stadtmarketing Pforzheim (WSP)
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"Komm nach Siloah": Authentische Kampagne zeigt Erfolg
26.03.2024
von Claudia Keller
Auf dem Weg zur Imagekampagne hat das Team von UNIT08 mehrere Workshops mit den Mitarbeitenden des Siloah St. Trudpert Klinikums veranstaltet und sich selbst ein Bild gemacht. Pflegekräfte und Ärzte in jedem Alter trugen so dazu bei, das Bild des Klinikums zu schärfen. „Wir haben uns angehört wie die Arbeit hier stattfindet und warum die Menschen hier und nicht anderswo arbeiten“, so Marcel Ihle, Geschäftsführer von UNIT08. Die Werbeagentur gehört zum PZ-Medienhaus und hat sich vor allem auf mittelständische Unternehmen spezialisiert.
Einblick in die Arbeit
In den Workshops wurde oft erwähnt, dass die Menschen im Siloah in den Mittelpunkt gestellt werden, sowohl die Patienten als auch die Mitarbeitenden. Diese und ähnliche Rückmeldungen flossen in die Konzeptionen ein, die das UNIT08-Team entwarf. Einer der ausgearbeiteten Vorschläge, der später auch ausgewählt wurde, basierte auf der Bedeutung des Namens Siloah. Im Johannesevangelium wird von einer Krankenheilung berichtet, bei der Jesus einem Blinden Lehm auf die Augen legte und zum Auswaschen zum „Teich Siloah“ schickte. Der Blinde kam sehend von diesem Teich zurück. Recherchen ergaben, dass Siloah einst einen Ort bezeichnete. Auf diesen Ort der Heilung bezog sich auch die Namensgebung des Diakonissenvereins Siloah im Jahr 1872, aus dem 12 Jahre später das Kinderspital Siloah in Pforzheim hervorging. Aufgrund des biblischen Namensbezugs lag es nahe, auch das Klinikum als Ort darzustellen. Daraus ergab sich der Ansatz für die Kampagne „Komm nach Siloah!“. Wir haben uns auch bewusst für diesen Entwurf entschieden, weil er das Potenzial hat, Siloah in seiner Gesamtheit vorzustellen, also nicht nur das bekannte Klinikum, sondern auch die Heime und Praxen, die alle zum Träger gehören“, erklärt Ann-Katrin Prang, Recruiting-Verantwortliche im Siloah St. Trudpert Klinikum. „Komm nach Siloah! ist auch als Einladung zu verstehen, den Arbeitgeber mit seinen Einrichtungen kennenzulernen.“
Mit diesem Spruch als Basis ging das UNIT08-Team an die Feinarbeiten. Erste Plakatentwürfe und verschiedene Farbvorschläge erleichterten den Verantwortlichen des Klinikums die Auswahl.
Fotos und Videos
Blick hinter die Kulissen. Fotoshooting im Siloah. Foto: UNIT08 GmbH
Die Basis für die Gestaltung brachte ein zweitägiges Fotoshooting direkt im Klinikum, denn die Kampagne sollte nicht professionelle Models zeigen, sondern die echten Mitarbeitenden des Klinikums. Knapp 40 Personen aus unterschiedlichen Abteilungen und aus verschiedenen Berufsfeldern stellten sich schließlich als Markenbotschafter zur Verfügung. Fotograf, Stylistin und Videograf sorgten dafür, dass die Personen ins beste Licht gerückt wurden.
Das fertige Plakat sorgte an Bushaltestellen für hohe Aufmerksamkeit. Foto: UNIT08 GmbH
Persönliche Statements
Ergänzend zur Fotokampagne wurden kurze Videos gedreht, in denen die Protagonisten erklärten, was die Arbeit im Siloah besonders macht. „Das kam wirklich vom Herzen“, erinnert sich Marcel Ihle an die Beiträge, die die Mitarbeitenden ganz ohne Skript vorgetragen haben. Aus dem Fotomaterial wurden die besten Bilder ausgewählt und zu Anzeigenmotiven gestaltet. Diese wurden in ganz Pforzheim auf Plakatwände und Bushaltestellen platziert und außerdem im Internet veröffentlicht. Die Videos sind auf der Siloah-Homepage im Bewerberportal zu finden. Zur Aufgabe von UNIT08 gehörte auch, der Karriereseite auf der Homepage eine Verjüngungskur zu verpassen. So werden Arbeitssuchende, die im Internet eine Kampagnen-Anzeige anklicken, direkt auf das passende Portal weitergeleitet.
Rollende Werbung. Auch auf Bussen konnte man die MarkenbotschafterInnen für das Siloah sehen. Foto: UNIT08 GmbH
Fragen an Ann-Katrin Prang, Recruiting-Verantwortliche im Siloah St. Trudpert Klinikum
Ann-Katrin Prang, Personalreferentin. Foto: Siloah
WirtschaftsKraft: Warum haben Sie sich für UNIT08 entschieden?
Ann-Katrin Prang: Uns haben die Herangehensweise und die kreativen Ideen überzeugt. Die Workshops mit den diversen Arbeitsgruppen haben der Agentur nochmals gut gezeigt, wie Krankenhaus funktioniert und wie unterschiedlich die verschiedenen Arbeitsbereiche sind. Pflege ist eben nicht gleich Pflege, sondern hat viele Aspekte, von der OP-Pflege bis zur Fachkraft auf der Station. Hier haben wir die Agentur in den Workshops als sehr interessiert erlebt, die dem Kunden nicht ein bestehendes Konzept vorschlägt, sondern die Arbeitgebermarke gemeinsam erarbeitet.
WirtschaftsKraft: Wo sind die von UNIT08 erstellten Motive erschienen?
Ann-Katrin Prang: Wir haben für uns den Fokus klar auf Außenwerbung und auf digitale Medien gesetzt. Den Slogan „Komm nach Siloah“ haben wir wörtlich genommen und intern das Werbekonzept ausgearbeitet mit der Frage, auf welchen Wegen man zu den Siloah Einrichtungen, dem Siloah St. Trudpert Klinikum, den Altenpflege-Einrichtungen und den MVZ-Praxen kommen kann. So haben wir mit Plakaten in öffentlichen Verkehrsmitteln, an Haltestellen, in Fußgängerzonen und an wichtigen Zufahrtsstraßen geworben. Digital haben wir bei Google Ads sowie in den Sozialen Medien Werbeanzeigen geschaltet.
WirtschaftsKraft: Gab es Rückmeldungen durch Patienten, oder Mitarbeiter des Hauses?
Ann-Katrin Prang: Die Wahrnehmung der Kampagne im öffentlichen Bereich war sehr groß. Im privaten wie auch beruflichen Kontext wurden wir insbesondere zum Start der Kampagne im Frühjahr 2023 häufig angesprochen.
Die Kolleginnen und Kollegen, die beim Fotoshooting mitgemacht haben, haben zum Teil nachgefragt, wo ihr Motiv derzeit zu sehen sei, falls sie sich nicht selbst schon im Stadtbild entdeckt hatten.
WirtschaftsKraft: War es schwierig, Freiwillige zu finden, die sich bereiterklärt haben, Siloah-Markenbotschafter zu werden?
Ann-Katrin Prang: Die Resonanz der interessierten KollegInnen, die sich auf den Aufruf hin gemeldet hatten, hat uns beeindruckt. Wir haben mit einer so starken Nachfrage selbst nicht gerechnet. So viele Kolleginnen und Kollegen wollten Teil der Kampagne sein und ihren Beruf stolz repräsentieren. Das hat uns so Spaß gemacht.
WirtschaftsKraft: Haben Sie den Eindruck, dass die Kampagne den gewünschten Erfolg hatte?
Ann-Katrin Prang: Die Anzahl der Bewerbungen ist in der Tat gestiegen, das konnten wir feststellen und der Sichtbarkeit der Kampagne zuordnen.
WirtschaftsKraft: Wie geht es weiter, sind weitere Aktionen mit den Motiven geplant?
Ann-Katrin Prang: Die Kampagne läuft auch 2024 weiter. Wir werden bis Mitte des Jahres immer wieder Werbewellen haben.
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Einblick in die Arbeit
In den Workshops wurde oft erwähnt, dass die Menschen im Siloah in den Mittelpunkt gestellt werden, sowohl die Patienten als auch die Mitarbeitenden. Diese und ähnliche Rückmeldungen flossen in die Konzeptionen ein, die das UNIT08-Team entwarf. Einer der ausgearbeiteten Vorschläge, der später auch ausgewählt wurde, basierte auf der Bedeutung des Namens Siloah. Im Johannesevangelium wird von einer Krankenheilung berichtet, bei der Jesus einem Blinden Lehm auf die Augen legte und zum Auswaschen zum „Teich Siloah“ schickte. Der Blinde kam sehend von diesem Teich zurück. Recherchen ergaben, dass Siloah einst einen Ort bezeichnete. Auf diesen Ort der Heilung bezog sich auch die Namensgebung des Diakonissenvereins Siloah im Jahr 1872, aus dem 12 Jahre später das Kinderspital Siloah in Pforzheim hervorging. Aufgrund des biblischen Namensbezugs lag es nahe, auch das Klinikum als Ort darzustellen. Daraus ergab sich der Ansatz für die Kampagne „Komm nach Siloah!“. Wir haben uns auch bewusst für diesen Entwurf entschieden, weil er das Potenzial hat, Siloah in seiner Gesamtheit vorzustellen, also nicht nur das bekannte Klinikum, sondern auch die Heime und Praxen, die alle zum Träger gehören“, erklärt Ann-Katrin Prang, Recruiting-Verantwortliche im Siloah St. Trudpert Klinikum. „Komm nach Siloah! ist auch als Einladung zu verstehen, den Arbeitgeber mit seinen Einrichtungen kennenzulernen.“
Mit diesem Spruch als Basis ging das UNIT08-Team an die Feinarbeiten. Erste Plakatentwürfe und verschiedene Farbvorschläge erleichterten den Verantwortlichen des Klinikums die Auswahl.
Fotos und Videos
Blick hinter die Kulissen. Fotoshooting im Siloah. Foto: UNIT08 GmbH
Die Basis für die Gestaltung brachte ein zweitägiges Fotoshooting direkt im Klinikum, denn die Kampagne sollte nicht professionelle Models zeigen, sondern die echten Mitarbeitenden des Klinikums. Knapp 40 Personen aus unterschiedlichen Abteilungen und aus verschiedenen Berufsfeldern stellten sich schließlich als Markenbotschafter zur Verfügung. Fotograf, Stylistin und Videograf sorgten dafür, dass die Personen ins beste Licht gerückt wurden.
Das fertige Plakat sorgte an Bushaltestellen für hohe Aufmerksamkeit. Foto: UNIT08 GmbH
Persönliche Statements
Ergänzend zur Fotokampagne wurden kurze Videos gedreht, in denen die Protagonisten erklärten, was die Arbeit im Siloah besonders macht. „Das kam wirklich vom Herzen“, erinnert sich Marcel Ihle an die Beiträge, die die Mitarbeitenden ganz ohne Skript vorgetragen haben. Aus dem Fotomaterial wurden die besten Bilder ausgewählt und zu Anzeigenmotiven gestaltet. Diese wurden in ganz Pforzheim auf Plakatwände und Bushaltestellen platziert und außerdem im Internet veröffentlicht. Die Videos sind auf der Siloah-Homepage im Bewerberportal zu finden. Zur Aufgabe von UNIT08 gehörte auch, der Karriereseite auf der Homepage eine Verjüngungskur zu verpassen. So werden Arbeitssuchende, die im Internet eine Kampagnen-Anzeige anklicken, direkt auf das passende Portal weitergeleitet.
Rollende Werbung. Auch auf Bussen konnte man die MarkenbotschafterInnen für das Siloah sehen. Foto: UNIT08 GmbH
Fragen an Ann-Katrin Prang, Recruiting-Verantwortliche im Siloah St. Trudpert Klinikum
Ann-Katrin Prang, Personalreferentin. Foto: Siloah
WirtschaftsKraft: Warum haben Sie sich für UNIT08 entschieden?
Ann-Katrin Prang: Uns haben die Herangehensweise und die kreativen Ideen überzeugt. Die Workshops mit den diversen Arbeitsgruppen haben der Agentur nochmals gut gezeigt, wie Krankenhaus funktioniert und wie unterschiedlich die verschiedenen Arbeitsbereiche sind. Pflege ist eben nicht gleich Pflege, sondern hat viele Aspekte, von der OP-Pflege bis zur Fachkraft auf der Station. Hier haben wir die Agentur in den Workshops als sehr interessiert erlebt, die dem Kunden nicht ein bestehendes Konzept vorschlägt, sondern die Arbeitgebermarke gemeinsam erarbeitet.
WirtschaftsKraft: Wo sind die von UNIT08 erstellten Motive erschienen?
Ann-Katrin Prang: Wir haben für uns den Fokus klar auf Außenwerbung und auf digitale Medien gesetzt. Den Slogan „Komm nach Siloah“ haben wir wörtlich genommen und intern das Werbekonzept ausgearbeitet mit der Frage, auf welchen Wegen man zu den Siloah Einrichtungen, dem Siloah St. Trudpert Klinikum, den Altenpflege-Einrichtungen und den MVZ-Praxen kommen kann. So haben wir mit Plakaten in öffentlichen Verkehrsmitteln, an Haltestellen, in Fußgängerzonen und an wichtigen Zufahrtsstraßen geworben. Digital haben wir bei Google Ads sowie in den Sozialen Medien Werbeanzeigen geschaltet.
WirtschaftsKraft: Gab es Rückmeldungen durch Patienten, oder Mitarbeiter des Hauses?
Ann-Katrin Prang: Die Wahrnehmung der Kampagne im öffentlichen Bereich war sehr groß. Im privaten wie auch beruflichen Kontext wurden wir insbesondere zum Start der Kampagne im Frühjahr 2023 häufig angesprochen.
Die Kolleginnen und Kollegen, die beim Fotoshooting mitgemacht haben, haben zum Teil nachgefragt, wo ihr Motiv derzeit zu sehen sei, falls sie sich nicht selbst schon im Stadtbild entdeckt hatten.
WirtschaftsKraft: War es schwierig, Freiwillige zu finden, die sich bereiterklärt haben, Siloah-Markenbotschafter zu werden?
Ann-Katrin Prang: Die Resonanz der interessierten KollegInnen, die sich auf den Aufruf hin gemeldet hatten, hat uns beeindruckt. Wir haben mit einer so starken Nachfrage selbst nicht gerechnet. So viele Kolleginnen und Kollegen wollten Teil der Kampagne sein und ihren Beruf stolz repräsentieren. Das hat uns so Spaß gemacht.
WirtschaftsKraft: Haben Sie den Eindruck, dass die Kampagne den gewünschten Erfolg hatte?
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