Von Karin Bacher | 08.07.2022

Längst kein Geheimnis mehr – der demografische Wandel bedeutet weniger Arbeitskräfte in Deutschland. Dazu kommt ein anderes Wertesystem der nachkommenden Generation der Erwerbstätigen. Sie stellt – anders als die „Babyboomer“ – nicht die Arbeit und die Karriere in den Vordergrund. Für sie steht zwar eine angemessene Bezahlung auf der Wunschliste, aber nicht unzählige Überstunden und der Kampf nach oben auf der Karriereleiter.

Diverse Studien belegen: Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU, 10 bis 500 Mitarbeitende) bekräftigen, dass das Thema Arbeitgebermarke (Employer Branding) für sie existenziell wichtig sei. Jedoch ist auch bestätigt, dass knapp 50 Prozent der KMU keine Employer-Branding-Strategie verfolgen. Das ist fatal.

Nicht an Symptomen basteln

Das sind exakt die Erfahrungen, die die Berater und Beraterinnen bei Karin Bacher Consultants gerade machen. Seit Februar dieses Jahres beschäftigen sie sich im Rahmen ihrer Kernkompetenz, dem Veränderungsmanagement, noch intensiver mit dem Thema Fachkräftemangel. Und damit auch mit Employer Branding.

In den zahlreichen Gesprächen mit Geschäftsführern und Personalverantwortlichen stellt das Consultants-Team immer wieder fest, dass der Begriff ganz unterschiedlich interpretiert wird. Und dies ist ein Teil des Problems. Mitarbeitende lassen sich nicht mehr mit einzelnen Mitarbeiter-Benefits ködern – sie wollen es ganzheitlich und nachhaltig.

Es wird wertvolle Zeit teilweise in Aktionen und Angeboten investiert, die keiner braucht oder will. Eine Marke aufbauen bedeutet, die Basis herauszuarbeiten und nicht an Symptomen zu basteln.

Qualifizierte Mitarbeiter – erfolgsrelevant

Nimmt man das Thema Employer Branding ernst, ist es eine strategische Aufgabe, die vom Management mitgetragen werden muss. Es geht um die Existenz des Unternehmens. Seit Jahren entwickelt sich der Markt hin zum Bewerbermarkt. Der demografische Wandel ist bekannt. Und trotzdem haben wir Berater manchmal das Gefühl, es fehlt der „Sense of Urgency“: Die Dringlichkeit wird verkannt.

Dabei spielen manche mit ihrer Wettbewerbsfähigkeit, ihrem Wachstum und auch ihrer Innovationskraft, kurz: mit der Zukunft des Unternehmens.

Zu dramatisch? Mitnichten! Die Bedrohung durch den Fachkräftemangel ist allgegenwärtig. In den Unternehmen, die wir betreuen, sehen wir als ganzheitliche und nachhaltig denkende Berater unsere Pflicht darin, bei dieser Thematik zu unterstützen – und dies mit Erfolg.

Employer Branding – fahrlässige Missverständnisse

Sich mit der Arbeitgebermarke intensiv zu beschäftigen, bedeutet mehr als nur kostenlosen Kaffee anzubieten, mehr als die wöchentliche Yogastunde oder Kernarbeitszeiten. Wie im „richtigen“ Marketing geht es auch bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke darum, die Zielgruppe exakt zu kennen und bei ihren Bedürfnissen abzuholen. Sonst arbeitet man an Konzepten, die niemanden interessieren und somit das Unternehmen kein Stückchen weiterbringen.

Wer sich heute nicht mit den Themen digitalisierte Arbeitswelten, Wertewandel bei den Bewerbenden, Nachhaltigkeit, Arbeitszeitmodelle, die die individuellen Lebensphasen abbilden, sowie Kommunikation beschäftigt, der hat jetzt schon ein großes Problem, morgen wird es riesig sein.

Es geht nicht zwingend um einen Auftritt in den sozialen Medien, um dann nach einem Jahr festzustellen: bringt ja gar nichts. Wer sich auf den Weg zu einer professionellen Kommunikation macht, braucht Profis – zumindest am Anfang auch externe. Und unbedingt eine Strategie, die auf die Gesamtunternehmensstrategie abgestimmt ist, sowie dem Reifegrad der Organisation entspricht. Also, um nur ein paar Impulse zu geben:

• Wo stehen wir mit unserer Arbeitgeberattraktivität im Vergleich zum Wettbewerb?
• Welche Stärken haben wir als Arbeitgeber heute, welche brauchen wir in Zukunft?

Wer sich ernsthaft mit Employer Branding auseinandersetzen will, muss sich Fragen stellen wie beispielsweise.:

• Wie arbeiten wir heute?
• Wie wollen/müssen wir in Zukunft arbeiten?
• Welche Modelle bringen uns in unserer Unternehmensentwicklung weiter?
• Welche Ressourcen haben wir, um professionell Employer Branding umzusetzen?“

Denn Employer Branding bedeutet definitiv nicht, eine schöne neue Anzeigenkampagne und Website. Die Instrumente sind ein Ergebnis des Selbstverständnisses, das es vorab zu definieren gilt. Ein Veränderungsprozess, der top-down eingeleitet und unterstützt werden muss, ist die Basis. Denn kulturelle Änderungen brauchen Vorbilder – ob Vertrauenskultur, wertschätzende Kultur, offene Kommunikationskultur. All das dürfen keine Worthülsen sein, sondern muss gelebt werden.

Gerade jetzt, quasi nach der akuten Corona-Zeit, erwarten Erwerbstätige, dass sie mobil arbeiten können. Und sie fordern mehr gesellschaftliches Engagement sowie ein Statement zu den Themen Gleichstellung und Diversität.

Fehlt Vertrauen in die Mitarbeitenden, herrscht Kontrollverhalten der Führungskräfte, glaubt man noch an starre Hierarchien, erlaubt man flapsige Bemerkungen im Zusammenhang mit Diversität, dann wird es bald unmöglich sein, erfolgreich zu bleiben.

Nachhaltige Strategien – einfacher als gedacht

Mitarbeitende finden und binden – dazu gehört, dass das Unternehmen sich klar positioniert, ein glaubwürdiges Image als Wunsch-Arbeitgeber aufbaut und dieses auch in den richtigen Kanälen kommuniziert. Ein gutes Arbeitgeber-Image – das Wichtigste, um überhaupt auf die Wunschliste von Kandidaten zu kommen – ist gerade auch für KMU von höchster Priorität, die nicht bereits generell mit Markenbekanntheit punkten können.

Für KMU ist es darüber hinaus wichtig, bereits im Projektverlauf spürbare Veränderungen zu erreichen. Uns als Berater ist es wichtig, dass wir schnell und gemeinsam mit dem Kunden zu Ergebnissen kommen. Manchmal braucht es Wochen, manchmal Monate, um erste Erfolge feiern zu können.

Warum uns dies aber immer gelingt? Weil wir mittelständisch denken und handeln, weil wir jahrzehntelange Erfahrungen mit den unterschiedlichsten Herausforderungen in den unterschiedlichsten Branchen gesammelt haben. Weil wir Spaß am Erfolg haben.

www.karinbacher-consultants.de

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