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Oliver Reitz

Direktor des Eigenbetriebs Wirtschaft und Stadtmarketing Pforzheim (WSP)

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Kaufrausch am „Black Friday“ – im Taumel zwischen Glücksgefühl und Angst

„Black Friday“ ist der jährliche Höhepunkt der großen Rabatt-Aktionen im Handel. Er leitet nach Thanksgiving das Weihnachtsgeschäft ein. Warum löst der „Black Friday“ bei so vielen Konsumenten einen Rausch aus? Das erklärt Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Karlsruhe, anhand von Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften und der Konsumentenforschung. Und er gibt Verhaltenstipps.
Dem Handel spülen „Black Friday“ und „Cyber Monday“ fast 6 Milliarden Euro in die Kasse. ©DHBW/Composing:GerdLache

21.11.2022 | pm/gel

Was einst in den USA begann, hat sich mittlerweile weltweit etabliert. So prognostiziert das Institut für Handelsforschung (IFH Köln) allein für Deutschland einen Umsatz von 5,7 Milliarden Euro an den Aktionstagen „Black Friday“ (25. November) und „Cyber Monday“ (28. November).

Kaufen wie im Rausch
Bereits die Aussicht auf ein tolles Schnäppchen aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn. Die Wechselwirkung von Dopamin und Endorphinen (Botenstoffe) lässt Kunden zu Jagenden werden und ruft wahre Glücksgefühle hervor. Andere Hirnregionen, die sonst rational und vernünftig handeln lassen, sind während dessen deutlich weniger aktiv. Der Begriff Kaufrausch ist gar nicht so unpassend, denn es handelt sind um die gleichen Prozesse, durch die auch Rauschmittel ihre Wirkung entfalten.

FOMO-Effekt
Die Erwartungshaltung an den „Black Friday“ ist besonders hoch, da er bereits Wochen zuvor intensiv beworben und von vielen mit großer Spannung herbeigesehnt wird. So entsteht der FOMO-Effekt. Die Abkürzung steht für „fear of missing out“, also die Angst, die besten Rabatte an diesem Tag zu verpassen. Gesteigert wird dieser Effekt durch die Faktoren Verknappung und Dringlichkeit, da die besten „Deals“ limitiert und nur für kurze Zeit verfügbar sind.

Glücksgefühle durch Symbole
Dazu kommen auch noch Trigger-Reize, die aus der Verkaufspsychologie bekannt und durch Eye Tracking (Blickverlaufsanalysen) nachweisbar sind. Preisschilder in grellen Signalfarben ziehen magisch an. Der dadurch vermittelte Sonderangebots-Charakter wirkt oft sogar noch stärker als der Preisnachlass selbst. Gleiches gilt für erlernte Symbole, Rabatt-Kennzeichnungen und Signal-Worte („Top-Deal“, „Sale!“, „billig“, etc.), die direkt ins Auge springen und Glücksgefühle auslösen. So genannte Ankerpreise werden durchgestrichen als Bezugsgröße neben den reduzierten Angebotspreisen platziert und suggerieren enorme Rabatte, wenn sie entsprechend hoch angesetzt werden.

Auch an heißen Aktionstagen den Durchblick behalten, rät Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe. ©MRasimus

Top-Deals kritisch prüfen
Versierte Schnäppchen-Jäger behalten auch an heißen Aktionstagen einen kühlen Kopf und planen ihre Einkäufe bereits im Vorfeld, um dann gezielt nach Angeboten zu suchen. Denn das hektische Umfeld des „Black Fridays“ verleitet zu emotionalen Impulskäufen, weshalb auch vermeintliche „Top-Deals“ immer nochmal kritisch geprüft und verglichen werden sollten. „Wer sich selbst kontrollieren möchte, sollte aus psychologischer Sicht die Einkäufe sofort und in bar begleichen.“, empfiehlt Rasimus. „Kreditkarten und andere indirekte Zahlungsmethoden vermindern nämlich deutlich den so genannten Preisschmerz beim Bezahlen. Dadurch wird der Verlust des Geldes nicht unmittelbar spürbar und wir neigen dazu, noch mehr einzukaufen“.

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