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WirtschaftsKRAFTplus ist in der Tat ein „Plus“ – ein Mehr an Themen, an Hintergründen und an Aktualität. Mit dieser Plattform wird die wirtschaftliche Kompetenz des Standortes Pforzheim medial begleitet und weit in die Region getragen.

Oliver Reitz

Direktor des Eigenbetriebs Wirtschaft und Stadtmarketing Pforzheim (WSP)

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Influencer Marketing: Ein Gespräch mit Autorin Julia F. Kost

Ist Influencer Marketing das neue Must-have? Julia F. Kost ist Mitautorin des Buchs "Influencer Marketing Grundlagen, Strategie und Management". WirtschaftsKRAFT traf sie zum Gespräch.
Julia Kost, Mitautorin des Buchs „Influencer Marketing“, Beraterin für digitales Marketing bei Mercedes-Benz Consulting und Dozentin an der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) Foto: Julia Kost

Julia Kost ist 30 Jahre alt und in der Welt der digitalen Medien in verschiedenen Rollen unterwegs. Hauptberuflich ist sie Beraterin für Performance Marketing bei Mercedes-Benz Consulting. Lachend erzählt sie, dass sie aber auch den Hang dazu hat, sich noch weitere Projekte „aufzuhalsen“. An der Hochschule für Medien in Stuttgart gibt sie zum Beispiel Grundlagenvorlesungen für Onlinemarketing. Und sie ist Mitautorin des Buches „Influencer Marketing Grundlagen, Strategie und Management“.

WirtschaftsKRAFT: Wie definieren Sie einen Influencer?

Julia F. Kost: Gute Frage. Im Volksmund oder in der Berichterstattung gibt es keine Definition, an die sich alle halten. Influencer ist kein geschützter Begriff und lässt viel Freiraum für Interpretation. Sind beispielsweise Journalisten Influencer, wenn sie eine hohe Reichweite auf Twitter haben oder ist eine Unternehmerpersönlichkeit wie Elon Musk ein Influencer? Der digitale Influencer im engeren Sinne hat vier Eigenschaften. Das Offensichtlichste: Er oder sie ist in den sozialen Medien präsent und hat eine gewisse Reichweite. Es gibt eine Community, d.h. eine Gemeinschaft von NutzerInnen, mit denen die Person Werte oder Interessen teilt und regelmäßig im Austausch ist. Und ein Influencer hat eine gewisse Autorität zu einem Thema. So richtig einig ist sich die Forschung allerdings nicht, manche nehmen die Followerzahlen, um zwischen Mega-Influencern  und Mikro-Influencern zu unterscheiden.

WirtschaftsKRAFT: Wie abhängig sind Influencer von einer Plattform?

Julia F. Kost: Influencer sind extrem plattformabhängig, aber das gilt für Social Media Marketing im Allgemeinen. Ich bin sowohl als Influencer, als auch als Werbetreibender immer abhängig vom Algorithmus, schließlich bewege ich mich auf einer Plattform, die nicht meine ist und muss mich deren Regeln unterwerfen. Das ist ja zunächst nichts Schlechtes, eine gute Regel ist zum Beispiel: Rassismus ist verboten. Aber natürlich bin ich abhängig von den jeweiligen Features. Sollte Instagram beschließen, den Like Button abzuschaffen, dann habe ich als Influencer oder Unternehmen keine andere Wahl, als mich anzupassen und eine andere Währung anzunehmen, die den Erfolg von einem Post oder einer Kampagne misst.

WirtschaftsKRAFT: Was halten Sie vom Influencer Marketing? Ist das etwas völlig Neues, oder im Prinzip alter Wein in neuen Schläuchen?

Julia F. Kost: Die Erkenntnis, dass Mund-zu-Mund Propaganda, wenn man es mal so bezeichnen will, einfach die beste und wirkungsvollste Form von Werbung ist, die ist nicht neu. Also klar ist, eine Empfehlung von einer echten oder virtuellen Person, ist immer wirkungsvoller als zum Beispiel ein Plakat. Was sich verändert, das sind die Rahmenbedingungen. Meinungsbildung verlagert sich vielmehr ins Internet. Im Prinzip ist das Social Web, das größte Empfehlungsnetzwerk der Geschichte des Marketings. Plötzlich hat man soviel Kontakt zu Menschen, wie man im echten Leben nie haben würde. Gleichzeitig steigt immer noch die Informationsvielfalt, wir kriegen jeden Tag mehr Infos, mehr Reize, als je zuvor und da ist es noch wichtiger eine Orientierung zu haben. Das kann dann auch eine Peergroup sein, die sagt, damit habe ich gute Erfahrungen gemacht, fang doch mal da an.

WirtschaftsKRAFT: Was ist an einem Influencer anziehend? Welches Erfolgsgeheimnis steckt dahinter?

Julia F. Kost: Die Frage ist immer, warum sind Influencer so faszinierend? Im Prinzip sind sie einfach eine Identifikationsfläche und gerade junge Menschen springen darauf an, weil sie auf der Suche nach Vorbildern sind. Influencer sind in der Regel voller Selbstvertrauen, es sind schillernde Persönlichkeiten und es entsteht schnell das Gefühl, man kennt sie, weil man so nah an ihrem Alltag dran ist. Ein Influencer kann auch ein echter Nerd sein, der aber total cool damit ist. Es ist einfach diese Identifikation, ok da liebt jemand Lego genauso wie ich, ich bin gar nicht alleine mit meinen Interessen, sondern ich gehöre zu einer Community dazu. Das inspiriert  und beeindruckt und so läuft es im echten Leben ja auch, das reißt einen einfach mit.

WirtschaftsKRAFT: Ist Influencer Marketing das neue Must-have 2022? Sprich muss sich jedes Unternehmen jetzt damit auseinandersetzen und neue Positionen schaffen?

Julia F. Kost: Ich würde sagen nein. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellt sich die Frage, wo ist meine Zielgruppe unterwegs, wer sind meine Testimonials, also meine Markenbotschafter und sind da Influencer dabei? Die müssen ja nicht nur auf Instagram groß sein, da gibt es ja auch andere Plattformen und Nischenthemen. Nur um modern zu sein, macht Influencer Marketing keinen Sinn. Es geht wirklich auch um die Frage, will ich einen Dialog lostreten, habe ich dafür die Kapazität und was gibt es mir zurück?

Ein valides Konzept könnte auch sein, die eigenen Mitarbeiter als Mikro- Influencer zu nutzen. Die verstehen den Markenkern oft am Besten und haben sicherlich auch kreative Ideen für Content. Allerdings muss man sich darüber bewusst sein, sie auf diese Rolle vorzubereiten, ihnen das richtige Werkzeug an die Hand zu geben und sich zum Beispiel auch im Vorfeld darüber Gedanken zu machen, wie gehen wir mit Hate-Kommentaren um, weil die werden kommen.

Bei großen Marken sieht es anders aus, die finden ja quasi überall statt, sind Teil der Popkultur, die müssen da schon mitmischen. Aber die großen Marken haben natürlich auch andere Mittel und Möglichkeiten.

Ein Geschäftsmodell, was zum Beispiel h&m oder dm öfters machen, ist ein bestehendes Produkt leicht zu variieren oder ihm eine andere Verpackung zu verpassen und dann ist das die neue Influencerkollektion. Das kostet nicht viel, man gewinnt neue Kunden, eine andere Reichweite und für den Influencer ist es ein weiteres Standbein.

WirtschaftsKRAFT: Sie haben über Influencer Marketing ein Buch mitgeschrieben. Was waren für sie wichtige Erkenntnisse?

Julia F. Kost: Ich finde es immer spannend eine neue Branche zu erkunden. Das Influencer Marketing ist entstanden aus Angebot und Nachfrage. Plötzlich gab es die Mittel und dann haben Leute angefangen auszuprobieren, ohne dass irgendwer gewusst hätte, was genau passieren würde. Jede Plattform wird irgendwann monetarisiert, es fängt immer kostenlos an und irgendwann gibt es Werbung. Zu beobachten, wie sich so ein Geschäftsmodell entwickelt, was sich als Regeln herauskristallisiert und was für Formate es dann gibt, das finde ich sehr spannend. Vielleicht ein Fun Fact am Rande, das Überraschendste für mich war, dass viele Influencer, die von außen so bezeichnet werden, sich selber gar nicht so bezeichnen wollen oder zumindest nicht nur. Viele definieren sich lieber über ihr Format und sagen ich bin Blogger, Youtuber, Podcaster oder sie sagen ja ich bin Influencer, aber auch UnternehmerIn oder AutorIn. Das ist spannend, dass einige wirklich versuchen sich zu distanzieren, von der Branche, in der sie unterwegs sind.

WirtschaftsKRAFT: Wie wird sich die Branche Influencer Marketing Ihrer Meinung nach entwickeln?

Julia F. Kost: Influencer sind Teil der Gesellschaft geworden und solange wir Social Media haben, wird es Leute geben, die ihre Meinung teilen. Die meisten von uns sind Zuhörer, Nachahmer, Mitläufer. In den wenigsten Bereichen sind wir „first adopters“. Ich glaube, die Grenzen zwischen den Medienformen werden sich weiter vermischen. Man sieht es ja jetzt schon, der Youtuber Rezo schreibt für die ZEIT, Pamela Reif veröffentlicht Bücher und das wird sich noch mehr mischen. Des Weiteren hoffe ich, dass sich die Branche weiter professionalisiert. Es wird immer Probleme mit gekauften Reichweiten oder Werbekennzeichnungen geben, aber ich hoffe, dass sich da einfach immer mehr Standards bilden und es eine gewisse Sorgfaltspflicht für Influencer geben wird. Es hat sich ja auch mal ein Pressekodex gebildet.

Dadurch, dass jetzt die ersten Influencer, die so nebenbei damit groß geworden sind, nun auch erwachsen werden, entsteht auch ein neues Verantwortungsbewusstsein.

Das Interview führte Tanja Meckler

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